“谋杀”了B站游戏？

各路企业盈利模式却一直未能不落广告、游戏、电商的窠臼。

　　国内古早互联网时期，BAT 即代表了互联网企业的天花板，搜索关键词广告、电子商务平台、网络游戏，成为线上最大的三只“吞金兽”。

　　随着网民规模的扩大，付费习惯的普及，增值服务也逐渐脱颖而出，与广告、电商、游戏并驾齐驱，成为“四大天王”。

　　日前视频社区平台哔哩哔哩（简称“B站”），发布了截至 12 月 31 日的 2020 财年第四季度及全年财报。

　　从营收一栏看，B站可谓是掌握了互联网赚钱的秘诀，四大来源板块依次为增值服务业务收入 12.5 亿、游戏业务收入 11.3 亿、电商及其他业务收入 7.4 亿、广告业务收入 7.2 亿。

　　乍一观察，B站 2020 年的破圈策略大获成功，一举突破往日游戏业务“单腿跑路”的桎梏，换上了全新的“四轮驱动”，多点开花、大有冲击腾讯、阿里等一线互联网公司的势头。

　　但长期关注B站市场动态的投资者不难发现，曾经被戏称为“披着视频平台外衣的游戏公司”，八成收入来自手游渠道联运，如今竟让位于以直播打赏、大会员为主的增值业务服务，让人不免心生一丝疑惑。

　　疫情的突袭，给线下市场带来天灾，却也送了所有线上平台一份大礼。B站用户规模的跨圈突飞猛进，也主要集中在 2020 年，投资网剧、喊话“后浪”、举办跨年晚会，MAU 达到 2 亿，俨然一副掌控“Z世代”话语权的姿态。

　　然而，聚集在一起的年轻人们，并没有全部为其支柱营收来源——游戏业务买单，大会员和直播打赏反超，也只是顺应“大版权”和“大直播”时代潮流的副产物而已。正版番剧永远不添加贴片广告”的承诺，财报电话会议中 COO 李旎表示，目前B站的广告植入量仅有5%，且在 2021 年度保持不变。

　　电子商务，更不是这种以内容生态、用户体验为流量来源的视频社区平台，敢于大踏步尝试的。

　　既然重任仍然落在游戏和增值服务两位“天王”的肩上，与增值服务的斗志昂扬不同，游戏业务萎靡不振，值得B站的管理层和投资者警惕。

　　而这一现象背后所隐藏的，必然有一个“谋害”了游戏业务的凶手。要判断其身份是谁，还需要从三个维度去分析，那就是渠道、自研和流量。

　　01 渠道联运的瓶颈

　　市场营销的经典 4P 理论中，渠道就与产品、价格、推广地位相当。作为连接生产者与消费者的桥梁，渠道商的话语权不可谓不强势，国内改革开放的市场化初期，企业家们也一度信奉“营销制胜，渠道为王”的神话。

　　电子游戏行业诞生初期，光盘作为主要载体，各种线下零售店面就成为主要销售渠道。年前被美国散户捧上神坛的 GameStop，作为全球规模最大的电视游戏和娱乐软件零售商，就有老玩家们的情怀加成。

　　互联网时代，流量与渠道成为天然的一体双面，强如阿里的淘宝，发展阶段也需要众多导购、返利网站导流。除了腾讯这种依靠自家社交工具导流的游戏公司以外，其他的游戏厂商，无一不臣服在渠道商的“淫威”之下。

　　手机移动游戏的分发平台，大头早已被苹果、安卓两大阵营分走，留给线上渠道的，已是残羹剩饭。如此严峻的形势下，B站渠道联运模式的异军突起与如今的徘徊不前，正是成也二次元，败也二次元。

　　在还没有大数据算法的时代，厂商进行渠道投放，虽不能称为瞎猫撞死耗子，也非常依赖决策者的经验、以及前期的测试，成本不可避免的高昂。广告界也流传一句笑谈：100 万的费用只能得到 50 万的效果，但你永远不知道是这 50 万，还是那 50 万。

　　无奈之下，“海陆空”全方位的覆盖策略，只有头部玩家才能承担的起。B站就是这个时空背景下，倚仗其国内最大的二次元用户社区平台，走上了游戏联运之路。

（编辑：揭阳站长网）

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